Was macht Podcast-Werbung erfolgreich?

Podcasts sind die perfekten Tagesbegleiter. Auf dem Weg zur Arbeit, beim Kochen oder zum Sport – das Nebenbeihören hat seinen Charme. In Deutschland lassen sich laut den Ergebnissen einer Bitkom-Befragung 43 Prozent mindestens hin und wieder berieseln. Die Themen und Macharten sind vielfältig. Der nachrichtliche Interview-Podcast findet ebenso seine Anhängerinnen und Anhänger wie fiktionales Geschichtenerzählen oder das lustige Comedy-Format. Kaum ein Spezialgebiet, das nicht schon solo oder im Gespräch am Mikrofon beackert wurde. Fünf Millionen Podcasts bietet die Streaming-Plattform Spotify nach eigenen Angaben weltweit. Auch Unternehmen haben das Potenzial des Hör-Formats erkannt. Mit der Werbung, die sie dort unterbringen, haben die Macherinnen und Macher von Podcast-Shows in Deutschland 39 Millionen Euro verdient – allein im Jahr 2022.

„Aus Sicht der Unternehmen ist Werbung insbesondere dann sinnvoll, wenn sie die Hörerinnen und Hörer dazu animiert, das beworbene Produkt oder die Leistung auch zu kaufen“, weiß Dr. Carsten D. Schultz von der FernUniversität in Hagen. Der Privatdozent vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, hat sich in einer Studie mit dem Nutzen von Werbespots in Podcasts beschäftigt. Im Gegensatz zum Sponsoring oder dem subtilen Content-Marketing ist ein Werbespot in einer Sendung deutlich herauszuhören. „Die Werbeeinblendungen sind sinnvollerweise mit einem akustischen Trenner vom Rest der Folge getrennt“, sagt Schultz. „Gesprochen sollten sie aber von den Presentern selbst werden. Häufig lassen diese auch ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt einfließen.“

Drei Sendungen, eine Erkenntnis

Insgesamt zeigen seine Ergebnisse eine positive Wirkung von Podcast-Werbung. „Besonders, wenn die Spots unterhaltsam, informativ, glaubwürdig, für die Zielgruppe relevant und handwerklich gut gemacht sind“, lautet die Einschätzung des Forschers, der gern selbst mal die Kopfhörer aufzieht. In seiner Untersuchung hat er sich drei Formate genauer angehört. „Mordlust“ entspringt dem gerade sehr angesagten Genre des True Crime. Zwei Journalistinnen sprechen alle zwei Wochen über Verbrechen und deren Hintergründe. Die darin geschalteten Spots unterteilt Schultz in zwei Kategorien: Werbung, die zum Thema passt und thematisch unpassende Werbung.

„Bei einem Podcast – auch aus dem Bereich True Crime – ist beispielsweise eine Werbung für einen Audio-Streaming-Dienst für Hörbücher thematisch naheliegend. Weniger naheliegend ist ein Werbespot für eine Steuer-Software“, erklärt er. Werbung, die zum Podcast passt und solche die nicht passt, konnte Schultz auch in den anderen beiden Untersuchungsobjekten identifizieren. „Finanzfluss“ diskutiert Anlagetrends und gibt vorwiegend jungen Menschen Tipps, mit Geld umzugehen. „Hier wäre die Steuer-Software thematisch sehr viel treffender gewesen“, so Schultz. Und das Format „Zwei Dreißiger“, in dem sich ein verheiratetes Paar über die Herausforderungen des Alltags unterhält, würde er in den Bereich Lebenshilfe einordnen.

In einer Befragung wollte Schultz wissen, welche Faktoren zu einer erfolgreichen Podcast-Werbung führen und wie wichtig die thematische Übereinstimmung zwischen Podcast und Werbung ist. Insgesamt haben 672 Personen an der Befragung teilgenommen.

Die Marke ist nicht entscheidend

„Dabei kam heraus, dass Werbung, die zum Podcast passt, einen größeren Effekt auf die Einstellung zum beworbenen Produkt und auf die Kaufabsicht der Verbraucherinnen und Verbraucher hat“, fasst der FernUni-Forscher zusammen. „Naheliegende Inhalte lassen sich somit besser vermarkten.“ Dass diese Effekte auf die Werbung zurückzuführen sind, zeigt sich ebenfalls in der Studie. „Die Wirkung des Werbeeffekts war in der Studie höher als der Markeneffekt sowohl des Podcasts als auch der beworbenen Leistung“, ordnet Schultz ein. Das spricht dafür, dass der Effekt tatsächlich auf die Werbung zurückzuführen ist und nicht von der Beliebtheit oder Bekanntheit der Marke des Podcasts oder der Marke des webetreibenden Unternehmens abhängt.

Die Ergebnisse des Marketing-Forschers sind für Unternehmen ebenso aufschlussreich wie für die vielen Macherinnen und Macher von Podcasts, die ihre Sendungen über Werbung zum Teil finanzieren. „Für Werbetreibende ist eine sorgfältige Auswahl der Zielpodcasts besonders wichtig, um das Podcast-Publikum mit den Zielgruppen in Einklang zu bringen.“ Sie können so mit einer zielgerichteten Auswahl von Podcasts die Werbewirkung verstärken.