Forschungsschwerpunkt »Kundenintegration«

Kunden nehmen Dienstleistungen in Anspruch, damit ihnen dadurch ein Wert entsteht. Dieser Wert wird in der Wissenschaft mit dem Konstrukt des Service-Value gemessen. Neue Dienstleistungskonzepte führen immer wiede dazu, dass Aktivitäten, die vorher von Dienstleistungsunternehmen ausgeführt wurde, an den Kunden "ausgelagert" werden. Diese Dienstleistungskonzepte werden als Self-Service-Dienstleistungen definiert. In dem Projekt wird systematisch analysiert, wie diese Selbstbedienungsdienstleistungen Wert bei den Kunden erzeugen und wie sich dieser Wert und die Wertentstehung von Dienstleistungen unterscheidet, bei denen die Aufgaben vom Dienstleister ausgeführt werden. Um die Unterschiede und gemeinsamkeiten wird das neue Konstrukt des Self-Service-Value eingeführt.

Wesentliches Merkmal der Erbringung von Dienstleistungen ist, dass der Kunde an deren Erstellung mitwirken muss und kann. Die bisherige Forschung zur Kundenmitwirkung hat den Beitrag des Kunden zur Erstellung einer Dienstleistung jedoch hauptsächlich aus einer Anbietersicht betrachtet. Vor diesem Hintergrund nimmt dieses Forschungsprojekt die Kundenperspektive im Sinne der Customer Dominant-Logic ein und entwickelt darauf aufbauend einen Ansatz zur Erfassung der Kundenmitwirkung aus Kundensicht. Im Kern stehen die körperlichen und gedanklichen Beiträge, die als Kundenaktivitäten bezeichnet werden.

Da Kundenerlebnisse mittlerweile häufig als Möglichkeit zur Differenzierung gesehen werden und bei Kunden höhere Zufriedenheit und Bindung generieren, ist dieses Phänomen von besonderer Bedeutung für die Marketing- und insbesondere für die Dienstleistungsforschung. Da an der Erbringung von Dienstleistungen sowohl Kunden als auch Dienstleister mitwirken müssen, nimmt der Kunde eine besondere Rolle bei der gemeinsamen Leistungserstellung (Co-kreation) der Dienstleistungen ein, die wiederum die Entstehung des Kundenerlebnisse mit der Dienstleistung beeinflussen. Dabei wurde in der Dienstleistungsforschung bereits verstärkt das Augenmerk auf die Anbietersphäre (z.B. physisches Umfeld, Kundenkontaktmitarbeiter, Leistungserstellungsprozess) gelegt, die Kundensphäre wurde hingegen nur wenig beleuchtet. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich dieses Forschungsprojekt damit, wie sich die Kundenmitwirkung an der Dienstleistungserbringung auf die Entstehung des Kundenerlebnisses auswirken und wie Dienstleister die gemeinsame Leistungserstellung daher gestalten und steuern sollten.

Das Kundenerlebnis in den letzten Jahrzehnten zu einem aktuellen Thema der Dienstleistungs- und Marketingforschung geworden, was sich im Publikationsoutput der letzten Jahre widerspiegelt. Trotzdem ist dieses Forschungsfeld nach wie vor sehr heterogen und in unterschiedlichen Disziplinen wie in der Marketing-, Dienstleistungs- und Tourismusforschung vertreten. Um die Entwicklung des Konzeptes, seine Ursprünge und zukünftige Verbreitung zu untersuchen, verwendet dieses Forschungsprojekt bibliometrische und Text Mining-Ansätze, um den Publikationsoutput aufzuarbeiten und Entwicklungen aufzuzeigen.

Nicht alle Dienstleistungsprozesse verlaufen positiv für den Kunden. Kunden müssen oft negative Ereignisse dulden, wie zum Beispiel Service Failure, Wartezeiten und Fehlverhalten von anderen Kunden. Die meisten Kunden würden in solchen Situationen am liebsten den Prozess abbrechen und gehen. Allerdings ist dies oft nicht möglich oder dies erscheint dem Kunden inakzeptabel. Dem Kunden ist dann bewusst, dass er das negative Ereignis aushalten muss, bis der Prozess beendet ist – er fühlt sich locked-in. Das Gefühl locked-in zu sein ist ein Gemütszustand, der das Erlebnis und das Verhalten des Kunden beeinflusst. Lock-in hat für den Anbieter sowohl Vor- als auch Nachteile. Einerseits bleiben die Kunden und nutzen die Dienstleistung; andererseits können sich negative Emotionen und Stress kumulieren, was dazu führen kann, dass der Kunde weniger effektiv mitarbeitet oder sogar Fehlverhalten zeigt. Das Ziel dieses Forschungsprojektes ist es, die Faktoren, die ein lock-in Gefühl herbeiführen sowie die Gefühle von Kunden in lock-in Situationen zu untersuchen. Es ergeben sich Implikationen für den Anbieter in zweierlei Hinsicht: erstens liefern die Ergebnisse Erkenntnisse zu den Stellschrauben, um lock-in zu erhöhen oder zu verringern. Zweitens ermöglichen es die Erkenntnisse lock-in Situationen zu antizipieren sowie zu verstehen, wie Kunden solche Situationen erleben. Dies hilft dabei, angemessen auf den Kunden reagieren zu können, um sein Erlebnis zu verbessern.

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Die Gestaltung und Orchestrierung von sensorischen Cues ist für die gemeinsame Erstellung von Dienstleistungen von entscheidender Bedeutung, da die sensorische Stimulation anerkanntermaßen eine zentrale Rolle bei der Bewertung der Dienstleistungsqualität und des Dienstleistungserlebnisses durch die Kunden spielt. Darüber hinaus ist die sensorische Wahrnehmung ein wesentliches Element des Beitrags der Kunden zur gemeinsamen Erstellung von Dienstleistungen. Der vorherrschende Blickwinkel, von dem aus die sensorische Wahrnehmung in der Literatur behandelt wird, ist stimuluszentriert. Das heißt, die Forschung hat sich auf die Auswirkungen einzelner und kombinierter Reize auf die Kaufentscheidungen der Kunden sowie auf die mentalen und emotionalen Reaktionen auf bestimmte Reize konzentriert. Folglich konzentrieren sich die vorhandenen Studien nur auf einen Sinn oder eine Auswahl von Sinnen. Eine echte multisensorische Perspektive wird daher in der Forschung nicht berücksichtigt. Dieses Forschungsprojekt beleuchtet die Ko-Kreation von Dienstleistungen aus einer akteurszentrierten Perspektive und will verstehen, wie sich ein multisensorisches Design, d.h. die gleichzeitige Berücksichtigung aller fünf Sinne, auf die Ko-Kreation von Dienstleistungen auswirkt.

Service Transition Strategien produzierender Unternehmen

Der Übergang vom Produktanbieter zum Dienstleistungs- und Lösungsanbieter, die sogenannte Service Transition oder Servitization, ist ein globaler Trend und beschreibt “the increased offering of fuller market packages or bundles of customer focused combinations of goods, services, support, self-service and knowledge in order to add value to core product offerings” (Vandermewe/Rada, 1988). Obwohl die Service Transition für viele Hersteller eine vielversprechende Strategie darstellt, hat sie nicht immer die erwarteten positiven und manchmal sogar negative Auswirkungen auf die Gewinne oder den Unternehmenswert, ein Phänomen das in der Literatur als Service Paradox bezeichnet wird (Brax 2005, Gebauer et al. 2005). Erschwerend kommt weiterhin hinzu, dass in der Literatur kein einheitliches Verständnis von Service Transition Strategien herrscht. Im Rahmen dieses Forschungsprojekte wird also untersucht, was unter einer Service Transition Strategie zu verstehen ist, und warum manche Unternehmen mit diesen erfolgreicher sind als andere. Da es sich dabei um kausal komplexe Phänomene handelt, wird ein konfigurativer Ansatz und die mengentheoretische Methode fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA) angewendet.

Als Teil der Gesellschaft werden Organisationen und ihr Management von Gender beeinflusst. Das gleiche gilt für strategische Veränderungen und Change Management Prozesse. Es ist daher anzunehmen, dass auch Servitization, definiert als der Transformationsprozess von einer produktorientierten hin zu einer serviceorientierten Geschäftslogik (Kowalkowski et al., 2017), von Gender beeinflusst wird. Allerdings werden in der Servitization Forschung die diversen Einflüsse von Gender auf Servitization-bezogene Werte, Verhaltensweisen und Praktiken nicht berücksichtigt. Das Ziel dieses Projektes ist es, diese Lücke zu schließen und das Potential der Gender-in-Management Literatur zur Erweiterung unseres Verständnisses von Servitization zu explorieren. Insbesondere wird untersucht, in welchem Bezug die Konzepte Gender, Diversity, Maskulinität und Femininität zu Entscheidungsfindung, Führung, Veränderung und Kultur im Servitization-Kontext stehen.

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