Projekt „Suchmaschinenmarketing“

Im Rahmen der Online-Werbung wird dem Suchmaschinenmarketing eine bedeutende Rolle zugesprochen. Allerdings gibt es in der wissenschaftlichen Diskussion bisher kaum Erkenntnisse über die zentralen Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung sowie über die Werbewirkung im Falle eines mehrkanaligen Einsatzes von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung. Das Projekt "Suchmaschinenmarketing" befasst sich mit diesen beiden Problembereichen. Im Sinne einer entscheidungsorientierten Analyse verfolgt das Projekt die Zielsetzung, die Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung sowie die Analyse der Werbewirkung im Falle eines mehrkanaligen Einsatzes von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung zu analysieren.

Hintergrund:

Im Internet existiert beinahe zu jedem Thema eine Fülle an Informationen. Zum Auffinden der relevanten Informationen zu einem Thema haben sich seit dem Ende des 20. Jahrhunderts so genannte Suchmaschinen durchgesetzt. Nach Eingabe einiger Suchwörter erhält der Suchende eine Liste von Suchergebnissen, die nach bestimmten Relevanzkriterien durch die Suchmaschine geordnet werden.

Anhand der eingegebenen Suchworte signalisiert der Suchende Interesse an einem bestimmten Thema. Die gezielte Ansprache dieser Interessenten stellt für Werbetreibende eine attraktive Möglichkeit dar, aktivierte und involvierte Nachfrager zu gewinnen. Aufgrund dieser Vorteile hat sich das so genannte Suchmaschinenmarketing zu einer weit verbreiteten Form des Online-Marketing entwickelt.

Problemstellung:

Neben der Nutzung als Absatzkanal hat das Internet insbesondere als Medium für kommunikationspolitische Maßnahmen an Bedeutung gewonnen. Im Rahmen der Online-Werbung sind vor allem die zielgerichtete Ansprache von Nachfragern und die verbesserte Werbe­erfolgs­kontrolle als wesentliche Vorteile des Mediums anzusehen. Diese Vorteile und die weite Verbreitung des Internet dürften den kontinuierlich wachsenden Anteil der Online-Werbung am Werbemarkt teilweise erklären.

Eine weit verbreitete Form der Online-Werbung stellt das Suchmaschinenmarketing dar. Insbesondere die An­sprache der Zielgruppe zu einem Zeitpunkt, zu dem die Suchenden bereits thematisch aktiviert und involviert sind, dürfte zu dieser Verbreitung beigetragen haben. Das Such­maschinen­marketing lässt sich als eine Gruppe von Maßnahmen definieren, die die Zielgrößen einer bestimmten Webseite erhöhen sollen.

Im Fokus der wissenschaftlichen Betrachtung befinden sich bislang die Architektur und die Algorithmen von Suchmaschinen sowie das Verhalten der Suchenden. Eine umfassende Analyse der Einfluss- und Gestaltungsfaktoren im Rahmen der Suchmaschinenwerbung fehlt dagegen bisher im wissenschaftlichen Diskurs. Welches sind also die zentralen Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung?

Eine ebenso ungeklärte Fragestellung ist, inwieweit die Vorteile des Online-Mediums bei der Zurechnung von Werbemitteleinsatz und Werbewirkung beim mehrkanaligen Einsatz von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung genutzt werden können.

Ziele des Projektes:

Die Zielsetzung des Projektes orientiert sich an den beiden angeführten Fragestellungen. Die Untersuchung der Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung sowie die Analyse der Werbewirkung im Falle eines mehrkanaligen Einsatzes von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung erfolgt in Zusammenarbeit mit einem Dienstleistungs­unternehmen. Hierbei steht insbesondere die entscheidungsorientierte Aufarbeitung der oben genannten Fragen im Vordergrund der Untersuchung.

Die Untersuchung stützt sich auf reale Daten des Kooperationspartners und analysiert, inwiefern die im Rahmen der Online-Aktivitäten anfallenden Daten zur Beantwortung der Leitfragen herangezogen werden können.

Ausgewählte Publikationen:

• Schultz, C. D. 2020b: The impact of ad positioning in search engine advertising – A multifaceted decision problem, in: Electronic Commerce Research, Vol. 20, 2020, pp. 945–968.
• Schultz, C. D. 2020a: Informational, transactional, and navigational need of information: relevance of search intention in search engine advertising, in: Information Retrieval Journal, Vol. 23, 2020, No. 2, pp. 117-135.
• Schultz, C. D./Holsing, C. 2017: Differences across Device Usage in Search Engine Advertising, in: Yang, K.C.C. (ed.): Multi-platform advertising strategies in the global marketplace, pp. 250-279, Hershey, PA, USA.
• Schultz, C. D. 2016b: Do Web Site Visitors Vary in Their Search and Surf Behavior?, in: Lee, I. (ed.): Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management, pp. 1582-1592, Hershey, PA, USA 2016.
• Schultz, C. D. 2016a: An Overview of Search Engine Advertising Research, in: Lee, I. (ed.): Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management, pp. 310-328, Hershey, PA, USA 2016.
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2014: Multichannel Advertising: Does Print Advertising Affect Search Engine Advertising?, in: European Journal of Marketing, Vol. 48, 2014, No. 9/10, pp. 1731-1756.
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2013: Klickbetrug – Ein immanentes Problem der Pay-per-Klick-Modelle, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 42. Jg., 2013, Heft 6, S. 333-336.
• Schultz, C. D. 2013: Ranking for the Top: A Misconception of Search Engine Advertisers, in: Proceedings of the 15th International Conference on Electronic Commerce, 13.-15.08.2013, Turku, Finland.
• Schultz, C. D. 2012: Suchmaschinenwerbung – Zur ökonomischen Wirkung der Steuerungsinstrumente unter Berücksichtigung einer Werbestrategie in Zeitungen, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Schriftenreihe Marketing, Handel und Management, Band 12, Lohmar und Köln 2012. [Buchinformation als pdf (PDF 127 KB)]
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2010a: Mehrkanalstrategien zur Gewinnung von Neukunden – zur Wirkung eines parallelen Einsatzes von Printmedien und Suchmaschinen­werbung, in: Ahlert, D., Kenning, P., Olbrich, R., Schröder, H. (Hrsg.), Multichannel-Management, Jahrbuch Vertriebs- und Handelsmanagement, Frankfurt am Main 2010. Kurzbeschreibung als pdf (PDF 103 KB)
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2010b: Suchmaschinenmarketing (PDF 645 KB), Forschungsbericht Nr. 19, FernUniversität in Hagen 2010.
• Schultz, C. D. 2009: Suchmaschinenmarketing (PDF 179 KB), in: Lewandowski, D. (Hrsg.): Handbuch Internet-Suchmaschinen: Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis, Akademische Verlagsgesellschaft AKA, S. 70-98.
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2008a: Suchmaschinenmarketing und Klickbetrug, in: Bortfeldt, A./Homberger, J./Kopfer, H./Pankratz, G./Strangmeier, R. (Hrsg.): Intelligente Entscheidungsunterstützung – Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze, Festschrift für Hermann Gehring, Wiesbaden 2008, S. 255-271.
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2008b: Suchmaschinenmarketing und Klickbetrug (PDF 469 KB), Forschungsbericht Nr. 16, FernUniversität in Hagen 2008.
• Olbrich, R./Schultz, C. D. 2008c: Search Engine Marketing and Click Fraud (PDF 321 KB), Research Paper No. 5, FernUniversität in Hagen 2008.

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich und Herr Dr. Carsten D. Schultz gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541

E-Mail: Carsten.Schultz
Telefon: +49 2331 987-2617