Projekt „Preismanagement und Produktqualität“

Projektbeschreibung

Hintergrund:

Zunehmende Konzentrations- und Verdrängungsprozesse auf der Handelsstufe verschärfen die Wettbewerbssituation im deutschen Konsumgütersektor. In diesem Kontext ist der Preis ein Parameter, der im Hinblick auf seine Steuerbarkeit und Wirkung von besonderer Bedeutung ist. Neben kostenorientierten Verfahren der Preisfindung, die noch vielfach Anwendung im Lebensmittelsektor finden, treten konkurrenz- und wettbewerbsorientierte Preisfindungsverfahren immer stärker in den Vordergrund. Als Informationsbasis stehen hierbei die Preise der Konkurrenten im Zentrum der Betrachtung. Infolgedessen nimmt der Preis bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix eine bedeutende Rolle ein.

Des Weiteren stellt für Handelsunternehmen das Angebot von Handelsmarken i. d. R. einen bedeutenden Schritt zur Profilierung der Einkaufsstätte dar. Handelsmarken sind im Vergleich zu Herstellermarken vielfach margenstärker, da u. a. Kosten für Forschung, Produktentwicklung und klassische Werbung nicht oder in geringerem Umfang entstehen. Aufgrund des i. d. R. geringeren Verkaufspreises von Handelsmarken werden sie durch die Konsumenten im Rahmen ihrer Kaufentscheidung oft gegenüber Herstellermarken vorgezogen.

In diesem Zusammenhang gewinnt auch die Produktqualität an entscheidender Bedeutung für das anbietende Unternehmen. Im Gegensatz zum Preis ist eine Anpassung der Qualität kurzfristig nicht möglich. Eine hohe Produktqualität kann somit einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Insbesondere bei Handelsmarken spielt die Produktqualität eine wichtige Rolle. So liegt die Vermutung nahe, dass die Konsumenten die Kompetenz des Händlers u. a. an der Qualität seiner Handelsmarken bemessen.

Problemstellung:

Im Rahmen des Forschungsprojekts soll das Preismanagement im Kontext der Produktqualität am Beispiel des deutschen Konsumgütersektors analysiert werden. Besondere Bedeutung kommt dabei der Unterscheidung der Markentypen zu, die aus der zunehmenden Verbreitung von Handelsmarken hervorgeht.

Mit Blick auf die zunehmenden Konzentrations- und Verdrängungsprozesse haben Händler im Wesentlichen zwei Möglichkeiten, ihre Marktanteile zu sichern und auszubauen: Auf der einen Seite können sie über den Preis versuchen, ihre Absätze zu steigern. I. d. R. wird dies durch die Implementierung einer Preisstrategie gesteuert, die sich idealtypisch in zwei Kategorien klassifizieren lässt. Während sich eine Aktionspreisstrategie durch einen relativ hohen Normalpreis und sehr niedrige Aktionspreise auszeichnet, wird bei der Dauerniedrigpreisstrategie ein konstant niedriges Preisniveau verfolgt. Es ist fraglich, welche Preisstrategie sich für welchen Markentyp besonders eignet.

Auf der anderen Seite stellt die Produktqualität eine besondere Möglichkeit dar, nicht nur kurzfristig einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Bei der Wahl zwischen verschiedenen Gütern versuchen Konsumenten, das subjektiv empfundene Kaufrisiko zu minimieren. Die Kaufentscheidung wird dabei u. a. durch die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten beeinflusst. Vor diesem Hintergrund nehmen Testurteile einen besonderen Stellenwert ein, da die Konsumenten die mannigfaltigen Qualitätsdimensionen meist gar nicht vollständig beurteilen können. Während in der wissenschaftlichen Literatur häufig beschrieben wurde, welchen Einfluss positive Testurteile auf den Absatz und Umsatz haben, fehlt indes eine Diskussion des Einflusses negativer Testurteile auf Basis realer Marktdaten. Neben Testurteilen kann jedoch auch der Preis selbst einen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten haben. Dies spiegelt sich beispielsweise in alltäglichen Redewendungen wie „Qualität hat ihren Preis“ wider.

Zielsetzung:

Um die o. g. Problemstellung zu untersuchen, setzt sich das Forschungsprojekt aus drei Teilprojekten zusammen. Neben der Schließung bestehender Forschungslücken wird bei allen Teilprojekten das Ziel verfolgt, Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler auszusprechen.

  1. Das erste Teilprojekt betrachtet den Zusammenhang von Preis und Qualität. Aus Basis realer Marktdaten soll erörtert werden, ob der Preis-Qualitäts-Zusammenhang zwischen Hersteller- und Handelsmarken differiert. Als Basis für die Qualitätsbeurteilung dienen Testurteile der Stiftung Warentest. Im Gegensatz zu bisherigen Forschungsansätzen in der wissenschaftlichen Literatur werden hierbei die Marktanteile der jeweiligen Produkte und die tatsächlich gezahlten Preise (im Gegensatz zu Preisempfehlungen) in das Zentrum der Betrachtung gerückt.
  2. Das zweite Teilprojekt beantwortet die Frage, welchen Einfluss schlechte Testurteile auf die Vermarktung von Hersteller- und Handelsmarken haben. Hierbei soll neben der Reaktion der Konsumenten (i. d. R. Kauf anderer Produkte) auch die Reaktionen von Herstellern und Händlern aufgezeigt werden. Diese können sich auf eine Überarbeitung des Produkts oder eine vollständige Auslistung beziehen. Darüber hinaus sind weitere preisstrategische Maßnahmen (z. B. nachlassende Verwendung der Produkte im Rahmen von Preisaktionen) beobachtbar.
  3. Im dritten Teilprojekt wird die Frage aufgegriffen, welchen Einfluss der Preis, die Preisstrategie und die Produktqualität auf den Marktanteil haben. Insbesondere mit Blick auf die Preisstrategie kristallisieren sich zwei idealtypische Herangehensweisen heraus: die Aktionspreisstrategie und die Dauerniedrigpreisstrategie. Differenziert nach Markentypen und Produktart wird aufgezeigt, welche Variablen durch den Handel respektive die Hersteller verändert werden, um den Marktanteil im Verdrängungswettbewerb positiv zu beeinflussen.

Kooperationspartner:

Als Kooperationspartner für dieses Projekt steht uns die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zur Seite. Die zur Verfügung gestellten Haushaltspaneldaten bilden die Einkäufe von über 30.000 Haushalten in verschiedenen Artikelgruppen über einen Zeitraum von sechs Jahren ab.

Ergebnisse und ausgewählte Publikationen

Ausgewählte Publikationen:

Mit Blick auf den Zusammenhang zwischen Preis und Qualität konnte gezeigt werden, dass in bestimmten Fällen eine hohe Korrelation zwischen den beiden vorgenannten Variablen vorliegt. Für häufig verkaufte Handelsmarken zeigt sich jedoch ein gegenteiliges Bild: Insbesondere die preisgünstigen Produkte zeichnen sich durch eine hohe Qualität aus. Sie werden zur Profilierung des Händlers im Wettbewerb genutzt:

  • Olbrich, R./Jansen, H. C. 2014: Price-Quality Relationship in Pricing Strategies for Private Labels, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 23, 2014, No. 6, pp. 429-438.

Nach der Veröffentlichung eines schlechten Testurteils sinken die Marktanteile des jeweiligen Produkts deutlich. Im Gegensatz zu Handelsmarken geht die Nutzung von Preisaktionen bei Herstellermarken zurück, woraus letztendlich höhere Preise resultieren:

  • Olbrich, R./Jansen, H. C./Teller, B. C. 2015: Quantifying Anti-Consumption of Private Labels and National Brands: Impacts of Poor Test Ratings on Consumer Purchases, in: Journal of Consumer Affairs, Vol. 50, 2016, No. 1, pp. 145-165.
  • Jansen, H. C./Olbrich, R./Teller, B. C. 2014: Quantifying Anti-Consumption of Private Labels and National Brands: Impact of Poor Test Ratings on Consumer Behavior, in: Lee, M. S. W./Hoffmann, S. (Eds.), ICAR Educators Proceedings: Anti-Consumption and Consumer Wellbeing, Kiel 2014, pp. 65-70.

Auf Basis einer Pfadanalyse wurde exemplarisch aufgezeigt, dass Händler für die Vermarktung von Hersteller- und Handelsmarken unterschiedliche Preisstrategien einsetzen. Während Handelsmarken eher mit einer Dauerniedrigpreisstrategie einen hohen Marktanteil erzielen konnten, wird bei Herstellermarken die Aktionspreisstrategie verfolgt. Unabhängig vom Markentyp wirkt eine hohe Produktqualität marktanteilsfördernd:

  • Olbrich, R./Jansen, H. C./Hundt, M. 2017: Effects of pricing strategies and product quality on private label and national brand performance, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 34, 2017, pp. 294-301.

Ausgewählte Vorträge:

  • Hundt, M./Jansen, H. C./Olbrich, R. 2016: Do Private Labels Outperform National Brands? Insights into a Gain-and-Loss Analysis, 2016 AMS Annual Conference, 18.-21.05.2016, Lake Buena Vista, USA (Vortrag: H. C. Jansen).
  • Hundt, M./Jansen, H. C./Olbrich, R. 2016: Proliferation of Private Labels in the Consumer Goods Sector: A Literature Overview, 2016 ACRA Annual Retailing Conference, 13.-16.04.2016, New York, USA (Vortrag: M. Hundt und H. C. Jansen).
  • Jansen, H. C. 2015: Handelsmarketing, Fachvortrag an der staatlichen Universität für Wirtschaft und Finanzen Sankt Petersburg, 16.12.2015, Sankt Petersburg, Russland.
  • Jansen, H. C./Hundt, M./Olbrich, R. 2015: Effects of Pricing Strategies and Product Quality on Private Label and National Brand Performance, 2015 AMA/ACRA Conference, 04.-07.03.2015, Miami, USA (Vortrag: H. C. Jansen und M. Hundt).
  • Jansen, H. C. 2014: Preis-Qualitäts-Relationen – Empirische Untersuchungen auf Basis des vergleichenden Warentests, 18. Doktoranden-Kolloquium von Simon, Kucher & Partners, 18.-19.09.2014, Bonn.
  • Jansen, H. C./Olbrich R./Teller, B. C. 2014: Quantifying Anti-Consumption of Private Labels and National Brands: Impact of Poor Test Ratings on Consumer Behavior, 2014 ICAR Symposium, 04.-05.07.2014, Christian-Albrechts-Universität zu Kiel (Vortrag: H. C. Jansen und B. C. Teller).
  • Jansen, H. C./Olbrich, R. 2013: Price-Quality Relationship and Pricing Strategies for Private Labels, 2013 Pricing & Retailing Conference, 07.-09.08.2013, Babson College, USA (Vortrag: H. C. Jansen).

Ansprechpartner

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Hans Christian Jansen (M.Sc.) und Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541

Lehrstuhl Marketing | 07.04.2020