Projekt „Markenimitate des Handels“

Die intensive Vermarktung von Markenimitaten des Handels ist in vielen Industrienationen ein alltägliches Phänomen. Während für die nachahmenden Handelsunternehmen zumindest kurz- und mittelfristig überwiegend positive Effekte zu erwarten sind, liegt die Vermutung nahe, dass die betriebswirtschaftlich relevanten Folgen für die imitierten Markenartikelhersteller insgesamt unvorteilhaft sind. Vor diesem Hintergrund wird mit dem Projekt das Ziel verfolgt, unter Zuhilfenahme von Haushaltspaneldaten zentrale Einflussgrößen auf den Vermarktungserfolg von Markenimitaten des Handels zu identifizieren. Ferner soll untersucht werden, in welchem Umfang die Markenimitate Umlenkungen der Nachfrage zu Lasten der Originalmarken initiieren.

Hintergrund:

Die Einführung und Bewerbung von Markenimitaten ist eine weit verbreitete Strategie zahlreicher Handelsunternehmen. Charakteristisch für diese Kategorie von Handelsmarken ist eine mehr oder minder ausgeprägte visuelle Ähnlichkeit zu etablierten Herstellermarken. In englischsprachigen Publikationen werden Markenimitate des Handels häufig als ‚Own Label Lookalikes‘ oder ‚Copycat Brands‘ bezeichnet.

Die Anlehnung an starke Marken dient nach herrschender Meinung dem Zweck, einen Image-Transfer zu initiieren, der sich in steigenden Abverkaufszahlen der Nachahmerprodukte manifestiert. Die hierdurch ausgelöste Umlenkung der Nachfrage zieht unweigerlich betriebswirtschaftlich relevante Konsequenzen sowohl für die nachahmenden Handelsunternehmen als auch für die imitierten Markenartikelhersteller nach sich. Der Versuch, vom Goodwill des erfolgreichen Markenartikels zu profitieren, hat den betreffenden Handelsunternehmen wiederholt den Vorwurf der ‚Trittbrettfahrerei‘ eingebracht. Aufgrund geringerer Forschungs-, Entwicklungs- und Werbeaufwendungen können die Imitationsmarken des Handels erheblich günstiger als die Herstellermarken angeboten werden.

Problemstellung:

In der wissenschaftlichen Literatur wird das Schlagwort ‚Markenimitate‘ zumeist im Zusammenhang mit dem Konstrukt ‚Konsumentenverwirrtheit (KVW)‘ diskutiert. Gemeinhin wird die Auffassung vertreten, dass Markenimitate zu einem Anstieg der KVW führen. Obwohl einige Veröffentlichungen explizit ‚Own Label Lookalikes‘ zum Gegenstand haben, konnte kein Beitrag gefunden werden, der sich eingehend mit den Besonderheiten von Markenimitaten des Handels gegenüber den Markenimitaten auf der Ebene der Industrie auseinandersetzt.

Mit Blick auf die bisher verwendeten Forschungsdesigns ist zu konstatieren, dass lediglich einmalige Erhebungsmethoden (insbesondere Befragungen) eingesetzt wurden, deren Aussagekraft hinter den Erwartungen zurückbleibt. Häufig erfolgten die empirischen Untersuchungen auf Basis von Stichproben, die Gütekriterien wie Repräsentativität und Validität nicht oder nur unzureichend erfüllen. Um diese Forschungslücke zu schließen, sollen betriebstypenübergreifende Paneldaten ausgewertet werden, die die Gütekriterien in hohem Maße erfüllen.

Ziele des Projektes:

Mit dem Projekt wird das Ziel verfolgt, zentrale Einflussgrößen auf den Vermarktungserfolg von Markenimitaten des Handels zu identifizieren. In diesem Zusammenhang soll auch untersucht werden, in welchem Umfang die Markenimitate Umlenkungen der Nachfrage zu Lasten der Originalmarken initiieren. Hierzu wird das zur Verfügung stehende Datenmaterial aufbereitet und mehreren Analyseschritten unterworfen.

Auf Basis der gewonnenen empirischen Erkenntnisse gilt es schließlich, Handlungsempfehlungen für den Handel, die Markenartikelindustrie und die Wettbewerbspolitik abzuleiten.

Kooperationspartner:

Als Kooperationspartner für dieses Projekt steht uns die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zur Seite. Die zur Verfügung gestellten Haushaltspaneldaten umfassen neben qualitativen und soziodemografischen Merkmalen die Kaufdaten von ca. 20.000 Haushalten, die in verschiedenen Artikelgruppen über einen Zeitraum von sieben Jahren erhoben wurden.

Ausgewählte Publikationen:

• Olbrich, R./Orenstrat, R./Grewe, G./Hundt, M. 2016: The Impact of the Degree of Similarity Between Private Labels and Original National Brands on Consumer Buying Behaviour – an Empirical Investigation Based on German Household Panel Data, in: Olbrich, R. (Ed.), Research papers from the Chair of Marketing, Research Paper No. 9, FernUniversität in Hagen 2016.
• Orenstrat, R. 2014: Markenimitate im Lebensmitteleinzelhandel – Eine wettbewerbs- und wohlfahrtsgerichtete Analyse ihrer Wirkungen auf das Kaufverhalten, dargestellt auf der Grundlage von Haushaltspaneldaten, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Schriftenreihe Marketing, Handel und Management, Band 15, Lohmar und Köln 2014. [Buchinformation als pdf (PDF 184 KB)]

Für weitere Informationen zu diesem Projekt steht Ihnen Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987 - 2541