Projekt „Hochschulmarketing“
Projektbeschreibung
In Zeiten tiefgreifender Umwälzungen in der Hochschullandschaft sehen sich Hochschulen vor die Herausforderung gestellt, ihre Position gegenüber neuen Wettbewerbern zu behaupten und durch Weiterentwicklung und Ergänzung nachgefragter Studienangebote auszubauen. Das Projekt „Hochschulmarketing“ greift diese Bedingungen auf und untersucht exemplarisch anhand einer empirischen Studie, wie sich Hochschulen in diesem Umfeld positionieren können und welche Einflussfaktoren auf die Wahlentscheidung der Interessenten einwirken.
Hintergrund:
Die Hochschullandschaft in Deutschland befindet sich in einem Umbruch, der neben den Auswirkungen auf die Ausgestaltung von Forschung und Lehre in Zukunft zu einem noch stärkeren Wettbewerb der Hochschulen um Studierende führen wird. Die demographische Entwicklung der Bevölkerung wird diese Entwicklung zwangsläufig verstärken.
Hochschulen sehen sich einerseits vor die Herausforderung gestellt, ihre Position gegenüber neuen Wettbewerbern (privaten Hochschulen, Markteintritt von international agierenden Hochschulen) zu behaupten und ihre Position durch Weiterentwicklung und Ergänzung nachgefragter Studienangebote auszubauen. Andererseits gilt es, sich verändernden Informationsgewohnheiten von Interessenten zu stellen und neue Informations- und Kommunikationstechnologien in die Marketinganstrengungen einzubeziehen.
Problemstellung und Relevanz:
Das Angebot an Bildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten in Deutschland nimmt seit einigen Jahren deutlich zu. Bildungsinteressierte können mittlerweile nicht nur aus einer Vielzahl teils hochspezifischer Lehrangebote wählen, sondern ebenso auf Leistungsangebote einer stetig wachsenden Zahl von Anbietern zurückgreifen. Das Marktangebot wird daher nicht mehr nur durch überwiegend inhaltliche Parameter definiert („Welche Lehrinhalte werden vermittelt?“), sondern der Interessent bezieht zunehmend weitere Aspekte wie den Preis für ein Lehrangebot und die Form der Wissensvermittlung stärker in seine ‚Kaufentscheidung‘ mit ein.
Auf der Anbieterseite zwingt der Markteintritt neuer (oft aus der Privatwirtschaft stammender) Wettbewerber insbesondere die staatlichen Hochschulen, einerseits ihr Leistungsangebot stärker als bisher an den Erwartungen der Nachfrager auszurichten und andererseits mit einem spezifischem Hochschulmarketing am Markt zu agieren.
Dem Hochschulmarketing obliegt es dabei, Veränderungen im Markt und im Marktumfeld zu bewerten, ihre Auswirkungen zu kontrollieren und zielorientierte Instrumente zu ergreifen.
In der wissenschaftlichen Analyse ist der Begriff des Wissenschafts- oder in neuerer Zeit auch Hochschulmarketing zwar nicht gänzlich neu. Allerdings stand bislang zumeist die Untersuchung einzelner Einflussfaktoren, die die Wahlentscheidung des ‚Konsumenten‘ beeinflussen, im Zentrum des Interesses. Nur wenig Aufmerksamkeit wurde der Wirkung des Instrumentariums des Hochschulmarketing geschenkt. Wie unterschiedliche Ausprägungen der Marketinginstrumente, z. B. eine bestimmte Form der Vermittlung von Lehrinhalten in Kombination mit oder ohne Studiengebühren auf die Entscheidung eines Interessenten für eine bestimmte Hochschule wirken, ist eine bisher nicht untersuchte Fragestellung.
Ziele des Projektes:
Das Ziel des Projektes ist die Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Wahlentscheidung von Studieninteressierten für eine bestimmte Hochschule. Einflussparameter auf Seiten der Marketinginstrumente sollen in ihrem Zusammenwirken untersucht und daraus Handlungsempfehlungen für die Steuerung des Hochschulmarketing abgeleitet werden.
Die Untersuchung stützt sich auf empirische Daten, die in Zusammenarbeit mit einer staatlichen Universität im Rahmen einer Umfrage unter rund 1300 Studieninteressenten erhoben werden konnten.
Ergebnisse und ausgewählte Publikationen
- Albrecht, P. 2014: Hochschulmarketing – Dargestellt unter besonderer Berücksichtigung einer empirischen Untersuchung der Determinanten der Hochschulwahl durch Studieninteressenten, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Schriftenreihe Marketing, Handel und Management, Band 16, Lohmar und Köln 2014. [Buchinformation als pdf (PDF 168 KB)]
- Olbrich, R./Albrecht, P. 2009: Hochschulmarketing - Aufgabenfelder und Institutionalisierung im Zeitalter des Medienbruches, Forschungsbericht Nr. 18, FernUniversität in Hagen 2009. [pdf download (PDF 1 MB)]
Ansprechpartner
Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich und Herr Dr. Patric Albrecht gerne zur Verfügung.
Kontaktdaten:
E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541
E-Mail: Patric.Albrecht
