Projekt „Erfolgsdeterminanten im Dialogmarketing“

Für werbetreibende Unternehmen zeichnen sich die verschiedenen Instrumente des Dialogmarketing durch die Möglichkeit aus, einen konkret definierten Personenkreis gezielt und individuell anzusprechen. Die Instrumente zur gezielten und individuellen Ansprache können insbesondere dann genutzt werden, wenn zwischen den Unternehmen und den zu adressierenden Personen bereits eine langfristige Geschäftsbeziehung besteht. Ziel des Forschungsvorhabens ist es, die Auswahl zu adressierender Personen unter Berücksichtigung der sich aus einer langfristigen Beziehung ergebenden Informationen methodisch zu verbessern.

Hintergrund:

Der Einsatz des Dialogmarketing bietet einem werbetreibenden Unternehmen die Möglichkeit, Interessenten und Kunden durch den Einsatz verschiedener Werbeträger individuell und persönlich zu adressieren. Die individuelle Ansprache soll die angesprochenen Personen dabei zu einer positiven Rückmeldung bewegen. Der Auswahl zu adressierender Personen kommt dabei mit Blick auf den Erfolg einer Dialogmarketingkampagne eine hohe Bedeutung zu. Eine klar definierte Zielgruppe führt, verglichen mit einer undifferenzierten Ansprache, entsprechend zu geringen Streuverlusten und hohen Rücklaufquoten im Dialogmarketing.

Zur Auswahl der entsprechenden Zielgruppe wurden in der Vergangenheit bereits zahlreiche Verfahren entwickelt. Diese zeichnen sich neben Unterschieden in der statistischen Konzeption u. a. durch die erforderliche Datenbasis aus. Gemeinsam haben diese Verfahren allerdings, dass die Besonderheiten langfristiger Geschäftsbeziehungen keine oder nur eine untergeordnete Relevanz erhalten. Darüber hinaus lassen die empirisch erzielten Ergebnisse Raum für Verbesserungen.

Problemstellung:

Der Einsatz des Dialogmarketing ist bei einer individuellen Kundenansprache mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden. Diese Kosten werden neben der Analyse kundenspezifischer Daten durch die Gestaltung individueller Werbeträger beeinflusst. Zusätzlich zeichnet sich die Verwendung physischer Werbeträger (z. B. volladressierter Werbesendungen) durch erhöhte Kosten bei der Produktion und Distribution entsprechender Kampagnen aus.

Neben den vergleichsweise hohen Kosten zeichnet sich der Einsatz des Dialogmarketing allerdings auch durch hohe Erfolgsaussichten aus. Diese ermöglichen, über das Dialogmarketing auch Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, die einen hohen Umsatz generieren. Darüber hinaus bietet sich das Dialogmarketing im Rahmen bereits bestehender Kundenbeziehungen zur Reaktivierung oder Erweiterung entsprechender Beziehungen an.

Aus ökonomischer Sicht stellt sich die Frage, inwiefern die resultierenden Kosten durch eine zielgerichtete Auswahl zu adressierender Personen reduziert werden können oder wie im Rahmen eines konstanten Budgets höhere Umsätze erzielt werden können.

Ziele des Projektes:

Um die skizzierte Problemstellung zu untersuchen, wird im Rahmen des Forschungsprojektes versucht, eine Antwort auf die Frage zu liefern, ob unter Berücksichtigung der spezifischen Eigenschaften langfristig bestehender Geschäftsbeziehungen eine zielgerichtete Auswahl zu adressierender Personen im Dialogmarketing möglich ist.

Die hierbei vermuteten Wirkungszusammenhänge werden auf Basis zur Verfügung gestellter Realdaten empirisch untersucht. Unter Verwendung dieser Realdaten werden zwei Ziele verfolgt. Einerseits wird nachgewiesen, dass der Einsatz der bisher etablierten Verfahren Vermutungen zulässt, dass die Auswahl zu adressierender Personen zielgerichteter möglich ist. Darüber hinaus soll unter Verwendung dieser Erkenntnisse aufgezeigt werden, auf welche Weise die einem Unternehmen zur Verfügung stehenden Informationen in das Verfahren zur Auswahl zu adressierender Personen integriert werden können, um eine bessere Zielerreichung bei der Durchführung entsprechender Kampagnen zu erzielen. Mit Blick auf diese beiden Forschungsziele sollen Marketingentscheidern konkrete Handlungsimplikationen für die Durchführung weiterer Kampagnen an die Hand gegeben werden.

Kooperationspartner:

Als Kooperationspartner für dieses Projekt steht uns ein deutsches Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche zur Seite. Die zur Verfügung stehenden Daten umfassen anonymisierte Informationen von ca. 200.000 Kunden.

Ausgewählte Publikationen:

• Olbrich, R./Lindenbeck, B. 2016: Targeting Direct Marketing Campaigns with a View to Continuous Obligations, in: Proceedings of the 23rd International Conference on Recent Advances In Retailing And Services Science, 11.-14.07.2016, Edinburgh, Großbritannien.
• Olbrich, R./Lindenbeck, B. 2016: Targeting Direct Marketing Campaigns by a more differentiated View on Generated Sales, in: Proceedings of the 15th International Marketing Trends Conference, 21.-23.01.2016, Venedig, Italien.

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Dr. Benedikt Lindenbeck und Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541