Projekt „Determinanten des Kaufverhaltens im Markt ökologischer Lebensmittel“

Hintergrund:

Die Nachfrage nach ökologischen Lebensmitteln hat sich in den letzten Jahren deutlich erhöht. Es ist davon auszugehen, dass einige Nachfrager aufgrund der in der Vergangenheit aufgetretenen Lebensmittelskandale – wie z. B. BSE, Schweinepest oder Vogelgrippe – und der mit diesen verbundenen gesundheitlichen Risiken zu einer kritischeren Auseinandersetzung mit ihrer eigenen Ernährung tendieren und infolgedessen sensibler auf Lebensmittelskandale reagieren. Gleichwohl weist der Markt für ökologische Lebensmittel noch ein Nischendasein auf. Zweifel an der Echtheit von ökologischen Lebensmitteln (Vertrauensbarriere) oder auch höhere Preise im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln (Preisbarriere) werden von Nachfragern oftmals als Gründe für den Verzicht auf ökologische Lebensmittel genannt. Die Umstellung auf eine ökologische Landwirtschaft bzw. Produktion ist allerdings mit hohen Investitionen verbunden. So führt z. B. der Verzicht auf chemisch-synthetische Pestizide und Wachstumsförderer zu einer geringeren Produktivität. Derartige Mehrkosten erfordern im Vergleich zur Erzeugung bzw. Herstellung konventioneller Produkte derzeit noch das Vorhandensein einer ‚Mehrpreisbereitschaft‘ seitens der Konsumenten.

Problemstellung:

Inzwischen häuft sich jedoch die Anzahl ökologischer Handelsmarken, deren Absatz durch den Handel aktiv gefördert wird (z. B. mit Hilfe der Aufmachung, Platzierung und insbesondere Bepreisung im Vergleich zu ökologischen und konventionellen Herstellermarken im eigenen Sortiment oder im Vergleich zu den Vertriebsstätten des Naturkosthandels). Ökologische Lebensmittel sind mittlerweile in das Discount-Konzept integriert (z. B. auch durch Frischetheken) und adaptieren das starke Preisbewusstsein der Konsumenten, die sich an niedrigen Preisen bzw. Sonderangeboten orientieren. Eine ökologische Ausrichtung des Marketing-Mix zur Signalisierung des Nutzens ökologischer Lebensmittel mit einer gleichzeitigen Herabsetzung der Gesamtkosten für den Kunden eröffnet Möglichkeiten für Handelsunternehmen, sich in diesem Marktsegment mit eigenen Handelsmarken zu etablieren und dadurch Kundenbindungs- und Reputationsprozesse zu ‚beflügeln‘.

Vor dem Hintergrund der sich seit Jahren abzeichnenden Handelskonzentration sowie des fast ruinösen Preiswettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel ist fraglich, ob der höhere Preis in seiner Signalfunktion für höherwertige Qualität aufrecht erhalten wird. Sollte dies nicht der Fall sein, so könnten die Preisbereitschaften im Wettbewerb der Distributionstypen ‚aufgerieben‘ werden und ebensolche Verdrängungsprozesse wie im konventionellen Marktsegment voranschreiten. Eine derartige Entwicklung schwächt den Anreiz zur Umstellung auf eine ökologische Produktion und hemmt damit auch das Innovationspotenzial für höherwertige Standards.

Ziele des Projektes:

Im Rahmen dieses Projektes sollen Aussagen über Determinanten und Entwicklungen des Konsumentenverhaltens – insbesondere mit Blick auf ökonomische Erfolgsgrößen – getroffen werden. Die Besonderheiten von Vertrauensgütermärkten sollen am Beispiel ökologischer Lebensmittel in die Analyse einfließen. Die Untersuchung von ‚Preisbereitschaften‘ und mit diesen korrespondierender Preisniveaus nimmt einen zentralen Stellenwert des Forschungsvorhabens ein. Entgegen der derzeit dominierenden Literatur zur Messung und Erklärung von Preisbereitschaften, die sich u. a. in hohem Maße auf Befragungsdaten stützt, soll nunmehr das in einem Haushaltspanel erfasste, tatsächliche Kaufverhalten in Verbindung mit Einstellungen und soziodemografischen Merkmalen der Haushalte den Gegenstand der Analyse bilden. Dabei steht das Ziel im Mittelpunkt, ein Untersuchungsmodell zu entwickeln, das ein tieferes Verständnis des Konsumentenverhaltens im Lebensmitteleinzelhandel schafft. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung dienen der Generierung von ausgewählten marketingpolitischen Handlungsempfehlungen für Hersteller- und Handelsunternehmen, insbesondere mit Blick auf die Stabilisierung und Erhöhung von Preisbereitschaften der Konsumenten.

Kooperationspartner:

Als Kooperationspartner für dieses Projekt steht uns die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zur Seite. Die zur Verfügung gestellten Haushaltspaneldaten umfassen neben qualitativen und soziodemografischen Merkmalen die Kaufdaten von ca. 20.000 Haushalten, die in verschiedenen Artikelgruppen über einen Zeitraum von 7 Jahren erhoben wurden.

Ausgewählte Publikationen:

• Hundt, M. 2017: Organic Products in Food Retailing: Explaining Consumer Behavior with Household Panel Data (A Structured Abstract), in: Rossi, P. (Ed.), Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics – Proceedings of the 2016 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress, Springer International Publishing: Cham 2017, pp. 1359-1364.
• Hundt, M. 2016: Determinanten des Erwerbs ökologischer Lebensmittel – Ein Erklärungsansatz auf der Basis von Haushaltspaneldaten, in: transfer – Werbeforschung & Praxis, 62. Jg., 2016, Nr. 4, S. 45-51.
• Hundt, M. 2016: Ökologische Produkte und Konsumentenverhalten im Lebensmitteleinzelhandel – ein kausalanalytischer Erklärungsansatz auf der Basis von Haushaltspaneldaten, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Berichte aus dem Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Forschungsbericht Nr. 22, FernUniversität in Hagen 2016. [pdf download (PDF 2 MB)]
• Hundt, M. 2016: Ökologische Lebensmittel – Informationsökonomische Einordnung, rechtliche Verankerung und Implikationen für das Marketing, in: WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Zeitschrift für Studium und Forschung, 45. Jg., 2016, Nr. 1, S. 42-45.
• Olbrich, R./Hundt, M./Grewe, G. 2014: Willingness to Pay in Food Retailing – An Empirical Study of Consumer Behaviour in the Context of the Proliferation of Organic Products, in: European Retail Research, Vol. 28, 2014, No. 1, pp. 67-101.
• Hundt, M. 2014: Preisbereitschaften im Lebensmitteleinzelhandel – Messung, Determinanten, Entstehung und Erklärung unter besonderer Berücksichtigung der Verbreitung ökologischer Produkte, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Schriftenreihe Marketing, Handel und Management, Band 14, Lohmar und Köln 2014. [Buchinformation als pdf (PDF 155 KB)]

Ausgewählte Vorträge:

• Hundt, M. 2016: Organic Products in Food Retailing: Explaining Consumer Behavior with Household Panel Data, 2016 AMS 19th World Marketing Congress, 20.-22.07.2016, Paris, France.
• Hundt, M. 2014: Preisbereitschaften im Lebensmitteleinzelhandel, Tagung Handelsforschung 2014, 16.-18.10.2014, Universität Trier.

Für weitere Informationen zu diesem Projekt steht Ihnen Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541