Projekt „Affiliate-Marketing“

Das Affiliate-Marketing transferiert klassische Vertriebsstrukturen auf das Internet und stellt ein wichtiges Instrument innerhalb des Online-Marketing dar. Dabei soll das Projekt „Affiliate-Marketing“ zur Klärung der Frage beitragen, ob und in welcher Weise Affiliates innerhalb einer Affiliate-Merchant-Beziehung bewertet und gesteuert werden können.

Hintergrund:

Die zunehmende Bedeutung des Internets stellt Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online zu vertreiben. Maßnahmen des Online-Marketing, die eine erfolgsabhängige Vergütung ermöglichen, spielen hierbei zunehmend eine wichtige Rolle. Neben dem Suchmaschinenmarketing kommt dem Affiliate-Marketing hierbei eine zentrale Bedeutung zu.

Das Affiliate-Marketing transferiert klassische Vertriebsstrukturen auf das Internet und modifiziert diese. Innerhalb eines Affiliate-Marketing-Systems geht ein Unternehmen, der sogenannte Merchant, eine Kooperation mit dem Betreiber einer Webseite ein, dem sogenannten Affiliate. Der Merchant möchte durch die vom Affiliate weitergeleiteten Besucher die Aufmerksamkeit auf seine Produkte lenken. Dabei nimmt der Affiliate im Grunde eine ähnliche Rolle wie die eines Handelsvertreters ein, sodass er für jede erfolgreich vermittelte Transaktion vom Merchant eine Vergütung bekommt.

Problemstellung:

Die Bewertung und Auswahl von Affiliates ist eine zentrale Aufgabe im Rahmen des Akquisitionsprozesses. Die vorherrschende Vorgehensweise zur Bewertung einer Affiliate-Partnerschaft orientiert sich ausschließlich an den zur Messung des Erfolgs relevanten ökonomischen Zielgrößen. Dazu zählen Klicks (auf ein Werbemittel in Form von Bannern oder Text), Leads (die Übermittlung qualifizierter Informationen an die Interessenten) und Sales (tatsächliche Verkäufe von Produkten und Dienstleistungen).

Die Determinanten für eine hohe oder niedrige Ausprägung dieser ökonomischen Zielgrößen sind in der wissenschaftlichen Literatur bisher unberücksichtigt geblieben. Die Kenntnis über die zieladäquate Wirkung vorgelagerter Größen bietet aber die Möglichkeit, bestehende Affiliates zu bewerten und dieses Wissen zur Umstrukturierung des eigenen Portfolios einzusetzen. So kann der Merchant z. B. die Interaktion zwischen Art und Anzahl der eingespielten Werbemittel, Seitenaufrufen und der Branche eines Affiliates in seine Bewertung miteinbeziehen und diese Interaktionseffekte bei der Bewertung des Affiliates berücksichtigen. Des Weiteren wird die Auswahl weiterer Affiliates erleichtert, indem bereits bewertete Affiliates mit potenziellen Affiliates verglichen werden. So werden langfristig Affiliates im Portfolio des Merchants verbleiben, die stets die vom Merchant gesetzten Anforderungen erfüllen.

Ziele des Projektes:

Das Ziel des Projektes ist die Entwicklung eines Bewertungs- und Auswahlverfahrens von Affiliates auf Basis von Wirkungsgrößen, die ökonomischen Zielen vorgelagert sind. Hierbei soll insbesondere auf die Wirkungsrichtung einzelner vorgelagerter Größen eingegangen werden, die einen Erklärungsbeitrag zur Steigerung relevanter Zielgrößen liefern, wie dem Lead oder dem Sale.

Zur Entwicklung des Verfahrens werden Daten führender Affiliate-Netzwerke aufbereitet, die die Zuordnung der vorgelagerten Wirkungsgrößen zu den ökonomischen Zielgrößen ermöglichen.

Kooperationspartner:

Als Kooperationspartner für dieses Projekt steht uns der Bereich E-Commerce Consulting der Lynx-Consulting GmbH zur Seite.

Ausgewählte Publikationen:

• Olbrich, R./Bormann, P./Hundt, M. 2019: Analyzing the Click Path Of Affiliate-Marketing Campaigns: Interacting Effects of Affiliates’ Design Parameters With Merchants’ Search-Engine Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 59, 2019, No. 3, pp. 342-356.
• Olbrich, R./Schultz, C. D./Bormann, P. M. 2019: The effect of social media and advertising activities on affiliate marketing, in: International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol. 13, 2019, No. 1, pp. 47-72.
• Olbrich, R./Bormann, P./Holsing, C. 2016: Controlling and Evaluating Affiliates – an Exploratory Research in the Education Sector, in: Olbrich, R. (Ed.), Research papers from the Chair of Marketing, Research Paper No. 8, FernUniversität in Hagen 2016 (Overview of the research results in German).

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Dipl.-Ök. Patrick Bormann und Herr Dr. Christian Holsing gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541

E-Mail: Patrick.Bormann
Telefon: +49 2331 987-4137